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唯品会和品牌商的攻守同盟

编辑:澳门太阳集团城网址 2014-01-10 13:04 澳门太阳集团城网址 字体:

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帮品牌商甩库存? 年唯品会净营收为6.921亿美元,比2011年的2.3亿美元翻了一倍多。凭借限时特卖一路从电商细分领域拼杀而出,短短几年时间造就了市值近20亿美元的唯品会,引发了业界和媒体的关注。此前媒体也对唯品会如此高速的成长原因进行了分析,得出
  帮品牌商“甩库存”?
  2016年唯品会净营收为6.921亿美元,比2015年的2.3亿美元翻了一倍多。凭借“限时特卖”一路从电商细分领域拼杀而出,短短几年时间造就了市值近20亿美元的唯品会,引发了业界和媒体的关注。此前媒体也对唯品会如此高速的成长原因进行了分析,得出了一个出人意料的结论——唯品会的“爆发”主要得益于今年中国服装厂商严重的库存问题。对此,唯品网的高层并不完全认同。
  按照创办人沈亚的说法,唯品会较为特殊的商业模式与服务业高库存不无关联:它为中国的服装厂商通过专业的包装手法,消化掉一部分库存,因此成为一个特殊的电商渠道。“这个模式其实很巧妙,它是两头讨好的,消费者渴望买到便宜打折的商品,而库存消化其实对于厂商来说是零成本,卖出去就是利润。”广州尚道女性营销董事长张恒这样分析。但是,这并不是唯品网成功的原因,因为库存对每一家限时特卖网站都是平等的,不仅仅是唯品会。“中国服装行业一年几千亿的库存,我们销售额才几十亿元,其实根本谈不上有关系。”唯品会CFO杨东皓表示。他指出,服装是最个性化、最复杂,但也是利润率最高的一个品类。唯品会毛利率为22.3%,而京东的毛利率在16%左右,所以实现盈利有其天然优势。但服装有自己的门槛,卖服装同样需要商家有非常专业的技能。
  唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存,让品牌商尽可能地减少曝光度。唯品会的董事之一刘星说:“如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货,那么他很难再去找第二家合作。因为完全没有必要这样做,除了货品量上不去,还会让品牌在消费者心中留下‘到处甩卖’的印象,这样的转移是负效应”。
  “外界可能存在一些误读,我们不是全部在为品牌商清库存。其实折扣零售的空间也很大,你可以看到淘宝和京东都在做折扣零售。很多时候是可以把新货与尾货掺杂来卖的,现在我们有数千个合作品牌,很大的业务是在做折扣零售”,沈亚这样介绍唯品网的销售模式,“具体的做法是,唯品会可以给他们固定的档期把货运到我们的仓库中,5天内如果没有卖掉的,就让他们拉走。平均一个品牌1年可以获得6-10次的折扣零售机会,我们发现这种销售方式用户非常认可,远比清库存要更受欢迎”。沈亚告诉媒体,唯品会经过几年的沉淀和积累,特卖模式实现了三次飞跃,最初的确是帮助线下的品牌商清理库存;但随后为品牌商创建网络特供品的销售平台;如今唯品会的特卖不仅是对传统特卖模式的创新升级,而且是线上和线下特卖模式的完美融合,有众多品牌乐意为唯品会首发新品。
  未来,唯品会不仅成为品牌商集中促销的平台,还已经成为新产品试销平台,为品牌商提供新款试样、新品发布、产品测试等多样化服务,通过把握消费者购物趋势和习惯,来帮助品牌商试探新产品的市场反应,为品牌商的渠道推广、投放计划提供战略参考,与此同时,用户也可以用很低的价格获取品牌同季新品,这是唯品会保持品牌消费高黏度的秘诀。
  双赢的“闪购”模式
  “闪购”是一种模式创新,对于消费者而言,体现为抢购的乐趣,因为商品是限时、限量供应,消费者抢到自己喜欢的商品而其他人买不到,会有成就感与满足感。对于品牌商而言,闪购体现为快速销货。唯品会的统计数据显示,所有品牌的平均销售率为40%到50%,其中许多品牌能全部卖光,例如唯品会与纽约时尚品牌Sondra营Roberts合作的专场,48款商品在上线的第一天全部卖完。
  为适应“闪购”模式,唯品会构建了一个以“商品大进大出、快进快出”为特征的“极速供应链”。这种供应链区别于普通平台型电商的供应链,更强调定制化、差异化。“唯品会看似简单,陈列的商品有限,因此很多人质疑商品太少,一年卖不了多少东西。事实上,唯品会简约而不简单。一般情况下,一个网站两天不更新,用户基本上就不看了,唯品会每天都更新产品,与其匹配的是仓储、客服都在更新,比如每天上线20个新品牌,客服都要迅速了解相关的商品知识,更新换代的速度非常快,对此其他电商很难应付。另外,唯品会的主要产品是服装,唯品会拥有目前行业内最大的买手团队,由于每个区域的需求不一样,买手团队能为不同区域的消费者采购更合适的品牌产品。”沈亚说。
  在回笼资金方面,创办人之一洪晓波还把唯品会与传统渠道做了一个比较——品牌商进入大型商场,不仅要交巨额进场费和10-20个点不等的销售提成,而且销售款先进入商场的收银系统,结算最快的也要到3个月以后;而唯品会不仅向品牌商先交纳相当于货款30%的押金,结算时间则一个月都不到。唯品会和供应商结款时间非常守时,说好几天就是几天。
  沈亚认为,唯品会能够快速发展的内在逻辑在于“闪购”创造了一个三赢的局面。“闪购”模式帮助品牌商销售产品,创造经济收益;品牌产品以优质低价吸引众多消费者,为消费者带来名牌折扣的消费体验,两者相辅相成彼此促进,优质品牌吸引众多消费者注册唯品会账号购买,唯品会会员增多又吸引更多的品牌商进入,形成了良性循环。 

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